荷尔蒙飘香的套套市场,谁才是王者_

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如今安全套已经成为成年人的刚需用品,小小的安全套承担着避孕、防艾滋的重要角色,别看如今买安全套非常方便,当年的老一辈可没有“安全套自由”,全靠计生单位发放。

那么,当今市面上大大小小眼花缭乱的安全套品牌,哪个才是你的菜呢?

荷尔蒙飘香的市场

“伟哥+套套”的组合,可谓天生一对。

如果说伟哥这样的壮阳药能让男性同胞们宝刀不老、再展雄风,那么安全套则是女性开始在两性中拥有性独立的标志。

波伏娃曾经在《第二性》中提到,女性除非获得自由选择生育的权利,否则就不可能真正的解放。

而安全套,一定意义上,给了女性更多的独立权利。

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中国,从曾经的谈性色变,到如今不再把性当作禁忌, 安全套在一定程度上使性解放成为了可能。

要是回到90年代以前的中国,自古以来由于封建保守的礼教,国民的性教育尤其缺乏。在那个年代,公众场合拥抱和接吻,都会被冠以“耍流氓”的罪行。

90年代开始,安全套开始在国内市场出现,但当时基本都是由国家专营,将近70%的市场被计生委垄断,安全套是一个羞于启齿的产品。

1993年,“亚当夏娃”作为中国首家性用品商店正式开业,开在了北京人民医院边上,创始人文经风还一度被称为“北京套爷”。从开业时的无人问津,到第16天才卖出第一盒避孕套,再到国内外重量级媒体纷纷报道,“中国第一场性启蒙”正式打响!

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但那时候的中国人对性知识太过匮乏,甚至有顾客认为安全套就是戴在手指上使用的,“亚当夏娃”还专门成立了客服接线解答和科普各种避孕知识。

安全套市场虽然开始逐渐在国内市场打开,但是仍然没有被主流社会所认可。

1998年广州公交车上,出现了中国第一条安全套户外广告。但是由于当时的工商局在早年就发布过规定,严禁刊播有关性生活产品广告。这条广告不得不在33天后被撤下。

这条广告就是早年的杰士邦推出的,广告里那句大胆的“无忧无虑的爱”,瞬间划开了国人长期羞于谈性的遮羞布,在中国的安全套广告里,有着重要的意义。

不让安全套打广告,于是就错失了更多教育国民安全避孕的机会。当时满大街的莆田系人流广告却多得让人咋舌,被流产小广告坑得苦不堪言的女性不计其数。

同时,国内艾滋病感染者也以每年高达30%+的速度增长。

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根据美国卫生研究院的一项报告称“正确且坚持使用安全套感染艾滋病病毒的风险将降低85%。”

于是借着“预防艾滋病”的东风,安全套终于光明正大的走到大众跟前来,严禁刊播性生活产品广告的禁令也相继跟着被废止。

2003年12月连央视这样的权威媒体都联合杰士邦播出了“使用安全套预防艾滋病”公益广告。

接着,连很多高校都纷纷开始普及两性健康知识,宣传避孕套的防护作用。

安全套开始逐渐承担起科学避孕降低人流、预防艾滋病和梅毒的责任,并且一度成为国家执行计划生育的刚需“武器”。

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随着时代的进步,现如今已不再需要像过去那样偷偷的去计生委领安全套。安全套市场已是百花齐放的时代,各种品牌争先涌现,各种包装、款式、功能的安全套花样也在不断翻新。

那么这个每年以15%的增长率疯狂递增,荷尔蒙飘香的市场,究竟谁才是王者呢?

三足鼎立,谁是王者?

国内的安全套市场虽然比欧美国家起步晚,但是发展速度却不容小觑,未来我国安全套市场的增长潜力更是不可估量。

如今性观念变得更加开放,以及互联网环境下,对两性话题的包容度提升,安全套的传播途径也丰富起来,品牌想要触达受众也更加容易。

当前国内的安全套市场可谓呈“三足鼎立”局面,杜蕾斯、杰士邦、冈本长期维持着行业前三的好成绩,几乎瓜分走了很一大部分“蛋糕”。

杜蕾斯来自于英国,冈本来自于日本。杰士邦原本是国货品牌出身,但是在品牌历程中有过一长段时间变成洋货,后又被“老东家”买回。

这三个品牌的安全套也是如今国内市面上最常见的安全套,合计约占将近80%的国内市场份额。

其中,可能很多消费者多认为杰士邦也是个国外品牌,就因为它有一个听起来比较洋气的名字,但它如今的确是一个名副其实的国产品牌。

杰士邦是人福医药旗下的品牌,成立于1998年,总部在湖北。实际上,它比杜蕾斯更早的席卷中国安全套市场!

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其品牌名灵感来自于当年全球热映的007系列电影,男主角“詹姆斯邦德”,于是公司在英国注册了“Jissbon”这个牌子,但是生产地选择在马来西亚及泰国,再将产品带回国内销售。

2006年,人福医药以1.37亿元将杰士邦出售给澳大利亚公司安思尔。

由于后来看到安全套未来市场的潜在红利,人福医药又于2017年联手中信以6亿元的价格买回了杰士邦,同时还增加了润滑剂业务。

在产品特色方面,杰士邦从早年就开始主打“持久”和“轻薄”,并且擅长对目标消费者的需求做精准洞察,根据细分需求做全方位规划。

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比如针对男性普遍的延时需求推出了持久系列,全球第一家实现液态苯佐卡因技术,先后研发出黄金持久、超凡持久、黄金持久紧型、超凡持久颗粒等产品,满足了不同人群和场景对性生活持久延时的需求。

而针对喜好极致薄的人群推出了零感的ZERO系列天然乳胶型安全套,针对乳胶过敏体质的人群又推出更柔韧的聚氨酯材质来颠覆亲密感。

杰士邦还与全球最大华熙生物战略合作,推出女性专用的高端003玻尿酸产品系列,使用于套套的水润亲肤的健康润滑剂,设计也十分出彩,很能打动女性消费者。

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另外,杰士邦旗下首款“伟哥”他达拉非也已上市,卖安全套和壮阳药两不误!

杰士邦虽然在早年的国内市场占绝对性优势,但是没有永远的赢家,不久后,它将会被杜蕾斯赶超。

杜蕾斯是在1998年进入中国的,但是它早在1929年就在英国诞生了,在海外火了将近30多年。

杜蕾斯Durexde 名称其实源于三个英文单词的组合,耐久(durability)、可靠(reliability)、优良(excellence),这其实也是杜蕾斯一直在强调的品牌卖点。

1998年,杜蕾斯与本土企业合资在青岛建立有限公司,专供中国市场。

当下在中国市场,杜蕾斯已经是混得风生水起,据官方统计,其国内市场份额足足的能占到至少30%-40%以上。

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不仅在国内,杜蕾斯自诞生以来将近90多年的打磨,现已遍布150多个国家,而且保持着40多个国家的行业老大哥地位。

除了杰士邦和杜蕾斯,前三选手中,当然不能落下日本安全套品牌“冈本”。

冈本创立于1934年,在2002年才漂洋过海来到中国。相比于杰士邦和杜蕾斯对国内市场的抢占,冈本的脚步确实要晚一些。

虽然姗姗来迟,但还是凭实力在国内安全套市场争得前三,在新技术和体验感方面大获好评。尤其是中高端市场优势明显,妥妥“实力派”。

消费者或将给杜蕾斯和杰士邦分别贴上“营销高手”和“实力国货”的印象标签,但是冈本确像一个低调优等生,这和冈本超高技术科技壁垒密不可分。

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冈本一直走着自己特立独行的路,并且找到了差异化卖点。与大部分使用天然橡胶的品牌不同,冈本主要采用的材料是聚氨酯。

虽然市面上关于天然橡胶与聚氨酯各自的优缺点,消费者们各执一词,但是客观来说,冈本所使用的聚氨酯材料的确有一个强势卖点,那就是“薄”,并且延展性更强,更贴近真实触感。

“超薄、更薄”一直是其主打核心卖点,003、002、001系列很快在国内受到追捧,精准的戳中了一批刚需消费人群。

因为除了对”安全”防护的要求,消费者更希望有极致的性爱体验,更薄更贴合的安全套在使用时会更加无妨碍感。

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尤其是冈本最受欢迎的明星产品001系列,只有0.01mm,如此的核心竞争力让冈本这些年来能稳坐中高端市场宝座。

所以综上,三足鼎立之下,“铺货渠道强”的杰士邦、“市场份额大”的杜蕾斯、“稳坐中高端宝座”的冈本,谁又是真正意义上的“王者”呢?

或许综合实力来看,亦是胜负能分!何况,未来的局势随时都有可能出现反转。

疯狂试探广告底线

说到安全套界的营销广告,懂的人自然懂,品到精彩之处大家默契的诡魅一笑。

而且这个行业广告对文案创意及设计水平要求都极高,可谓算是广告界的“天花板”。

如今售卖场景早就从线下到线上遍地开花,各大品牌方自然要在这一方舆论场上博弈,靠博取眼球获得源源不断的流量,从而转化成钞票。

现如今杜蕾斯顶着“营销鬼才”的称号,凭借强大营销造势,在国内市场几乎成为了安全套的代名词。

但是比起杜蕾斯,杰士邦其实是国内最早迈出营销脚步的安全套品牌。

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早在1998年,上文提到的广州公交车广告,其背后的品牌广告金主就是杰士邦,这条登上广州80辆巴士的公交广告堪称中国第一条安全套户外广告。

由于那个时候安全套对于消费者来说还比较陌生,卖套的同时,杰士邦要还要教育市场。

在第一条公交广告被无情的禁令撤销后,随着国家宣传艾滋病防护的浪潮来临,逐渐放开对安全套等性生活产品广告的刊播。

于是杰士邦一路狂飙突进。不仅用电视广告、楼体广告轰炸市场,还在艾滋病日给群众们派送安全套、设置全国第一个安全套自助机,并成为第一家打通国内超市渠道的套套品牌。

如此大胆的营销玩法引起了不小的反响,一度让杰士邦成为那个年代的安全套之光。

这些年来,杰士邦不仅线上开花,在线下多年来积蓄的售卖渠道,优势依旧很明显。杰士邦一贯擅长布局商超药店等渠道,并凭借着高性价比和广铺货来横扫街边各种零售商店。

但是自从2011年杜蕾斯开通微博,开始以雷霆之速赶超杰士邦,从此占尽了国内安全套界广告的风头。

2011年6月23日,当天北京暴雨,杜蕾斯团队为了制造热点,将双脚套着杜蕾斯,防止鞋被雨打湿的画面拍下来放到微博。

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于是“北京今日下雨,幸亏包里有两只杜蕾斯”瞬间成为当天热门榜第一,当年的销售额也跟着暴涨50%。

从此次事件后,杜蕾斯深谙社交平台是重要的流量密码,从此开始“刹不住车”!各大安全套品牌也争相模仿杜蕾斯“文风”,整个行业疯狂的试探着行业广告的底线。

杜蕾斯一直是该蹭的热点统统不会放过,各种节日造势自然不在话下,就算普通的日子杜蕾斯也要自嗨。

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相比于杜蕾斯,冈本在广告方面相对就要低调一些。

冈本还给人很强烈的印象就是“被安全套耽误的设计天才”,产品设计一直很出彩。

东京奥运会期间,冈本打造出一系列浮世绘款安全套,作为奥运官方安全套发放给运动员们,当时网友们直呼岛国品牌真是脑洞大。

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这边,杰士邦也慢慢摸索出了新的营销打法,将广告植入大型体育赛事,对校园、艺术、娱乐等圈层进行精准投放。

击中那些爱看体育赛事、综艺节目的泛娱乐人群,形成品牌认知。

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这些年,杰士邦借助IP小黄人与各界品牌做联名,推出了NBA礼盒、维密礼盒、世界艾滋病日礼盒等跨界玩法。

值得一提的是,杰士邦偶尔也喜欢学老司机杜蕾斯“开车”。

但是,纵观安全套界,其广告边界线到底又在哪里呢?

常在河边走,哪有不湿鞋的?这不!杜蕾斯不仅自己将车开到了“阴沟”里,也成功带歪了杰士邦,模仿不成,反倒“蚀把米”。

之前闹得比较严重的两次营销翻车事件,就来自于杜蕾斯和杰士邦。

杜蕾斯当时与喜茶做联名,将芝士奶盖和男性精液联系到一起,一贯的“污”。但是没想到引来网友们的强烈批评。

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女性群体群而攻之,即使后来杜蕾斯道了歉,网友们还是直呼被恶心到了,表示“以后喝喜茶都有阴影了”。

而杰士邦在2020年的10月推出一条新品广告时,也栽了个大跟头。用漫画形式,将鲍鱼类比成女性阴道在婚后的一系列变化,上线仅展示70分钟就被网友们骂到删帖。

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这两个品牌营销翻车事件,可谓是死死的踩到了女性的红线,不遭吐槽才怪!

加上这些年其他大大小小的安全套广告违规被罚,可以看出,如今女性的自我意识在快速觉醒。如果品牌方还不顾后果的拿调侃女性来开车,口碑必然会受到严重打击。

所以,女权崛起下的安全套营销该怎么玩?

杜蕾斯作为曾经的“污王”,仿佛给出了新的答案。不断试图与时俱进,向“内”探索,挖掘品牌深度。

2019年杜蕾斯品牌刚好满90周年,以爱之名的纪念宣传片《再向前一步》博得不少好感,讲述了跨种族、跨年龄、跨生死、跨世俗等不同维度的传奇爱情故事。

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老司机也有走心的一面,开始尝试着打破曾经无限放大“性”的营销局限,而去强调更普世的“爱”,因“爱”而“性”,其意义本来就比性行为本身要高出一个台阶。

国产新品牌还有机会吗?

杜蕾斯、杰士邦、冈本虽然是目前国内安全套市场的三大霸主,但是想“倚老卖老”一直维持三足鼎立之势并不容易,必须稳中求变,与消费者同步,与时俱进。

因为,当下的市场已经越来越激烈,一些国产安全套也在崛起,不可小觑。

比如近年来口碑不错的大象安全套,首次被大众所知是因为“单手撕”的卖点,在多部电影里植入宣传,《港囧》里也出现过它的广告。

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同时,大象在2017年宣布研发出0.01毫米厚度的安全套,和冈本的轻薄款可以较量一番。

还有被称为“中国安全套第一股”的诺丝科技,是国产老品牌中的实力派,用16年的时间成功在新三板挂牌。

中川则力争对标冈本,主打做超薄的安全套。依靠强大的自研技术,打破之前冈本对水性聚氨酯材料安全套的垄断。

名流安全套和杰士邦旗下的第六感,则是超级性价比之王,在三四线城市及以下的下沉市场非常受欢迎,定位精准。

根据中商产业研究院发布的《中国情趣用品行业发展前景调查》预计,中国避孕套销量到2024年或将增长到52亿美元。

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随着大家对自我保护意识的增强、晚婚晚育的趋势,以及情侣夫妻对性生活质量的要求提升,各类功能性的安全套及两性用品市场还在不断扩大,虽然后起之秀的新品牌仍有可能弯道超车,但是打造品牌认可度难度并不小。

特别是国内之前频爆出假冒安全套的新闻,良莠不齐的国产小品牌,其产品质量很难让人信服。

据卫计委药具发展中心的相关数据显示:每年有数亿只假冒伪劣避孕套通过各种渠道流入市场,出现在小宾馆、超市以及自动售货机等场景。

这些小作坊的安全套,为了节约成本采用劣质硅油和原材料,会破坏女性生殖系统,造成真菌感染。

另外,也不乏有很多优秀的品牌,但是新国产品牌中能否再诞生一个“杜蕾斯”级别的选手,大家只有拭目以待!

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毕竟前路还长,而且各行各业都呈现出细分化赛道专研趋势,小而美的品牌亦有打动市场的可能。

但是,未来只有科技研发实力派,再加上营销光环加持,才能征服消费者。毕竟安全套的最底层需求还是“安全”,再是其他需求的创新。

走到今天,安全套的意义更加多元化,通过便捷的非手术方式起到避孕防护作用,相比口服式避孕药物,也无需顾虑对身体的刺激,还可以很大程度上防止梅毒、艾滋等疾病传播。

目前来说,要论最具性价比、最安全的避孕方式,套套绝对敢排第一。

至于各大安全套品牌的铁粉们,对于各式安全套永无休止的争论,其实大可不必。

因为,选套套其实就跟找另一半是一个道理:没有绝对的好和坏,只有适合你的才是最好的!

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