二十多年了,安全套市场还只有杜蕾斯、冈本、杰士邦

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二十多年了,安全套市场还只有杜蕾斯、冈本、杰士邦 情趣资讯 第1张

(图片来源于网络,侵删)

来源 | 螳螂观察

文 | 易不二

因疑似2022年戛纳电影节影获奖信息被提前透露,无缘影后的汤唯直接不参加闭幕式这件事,冲上了热搜。

一时间,微博上很多人都在夸奖汤唯的直率、特立独行,并顺势回忆了汤唯那些年塑造过的电影角色。

其中,在陈可辛执导的《武侠》这部电影中,汤唯不仅塑造了阿玉这一朴素的农妇形象,还贡献了一个科普剧情:阿玉因为想避孕,在和老公行房前,清洗鱼鳔来当安全套

虽然阿玉的老公以鱼鳔太腥拒绝了,但鱼鳔确实是曾经的安全套

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用鱼鳔、羊肠等材料制作安全套,是17世纪英国国王查理二世的御医康德姆(Condom),为了防止怀孕、防止疾病传染而发明。这也是为什么安全套的英文名叫"Condom"。

中国最早记载这一愉快的发明,是在晚清外交官张德彝记的《航海日记》里:此物法国名曰‘英国衣’,英国称为‘法国信’,彼此推诿,谁执其咎,趣甚。

虽然安全套中国出现得不晚,但成为可公开出售的商品,已经是1999年。在此之后,杜蕾斯、杰士邦、冈本这些安全套品牌,在长达20多年的市场争夺战中逐一被中国的消费者知晓。

只是,20多年过去了,安全套市场说得出名字的,还是只有杜蕾斯、冈本、杰士邦。

杜蕾斯与杰士邦的战争

杜蕾斯正是在安全套成为公开商品的前一年——1998年,进入了中国市场。

在此之前,安全套一直是计生委的垄断产品。而此时,安全套也已经随着社会的发展,经历了材质上从鱼鳔、羊肠、硫化橡胶到天然乳胶,使用方式上从重复使用,到一次性产品的迭代进化。

同一年,中国生物医药企业人福医药,在武汉成立了杰士邦。如今以0.03横扫高端避孕套市场的冈本,2002年才来到中国,比前两者足足晚了4年。

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这4年间,杜蕾斯与杰士邦已经进入了争夺市场第一名的白热化竞争阶段。而一向以营销著称的杜蕾斯,那时候也难抢杰士邦的风头。

当时,工商管理总局规定严禁刊播有关性生活产品广告,因此,杰士邦就在1998年世界杯期间,豪掷500多万港币在香港电视台上投放广告,借以辐射珠三角市场。同时,杰士邦还一边在广州的公交车上,打出只存活了33天的杰士邦,无忧无虑的爱广告词,另一边在全国十余座城市,举行百万安全套大派发活动。

强势营销下,杰士邦在千禧年前后,成为了力压杜蕾斯的国产安全套第一品牌。风光时期,杰士邦是人福医药盈利性资产,每年为公司贡献约2000万元净利润

市场有了,胆子就更大了。杰士邦的宣传文案上开始出现世界头号品牌唯一的全球化安全套品牌等字眼。虽然这时候杰士邦已经着手成立杰士邦(英国)全球有限公司,并将武汉这一根据地变为杰士邦品牌在中国的总经销商。但杜蕾斯却抓住了这一宣传漏洞,以涉嫌虚假宣传与不正当竞争为由,将杰士邦告上了法庭,并索赔500万。

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这一场当时的天价官司严重挫伤了杰士邦的锐气。同时,杰士邦与杜蕾斯的渠道布局,也出现了明显的分化。

就在杰士邦依旧盯着宾馆、药店、酒吧等传统渠道时,杜蕾斯却顺着超市、便利店的崛起,瞄准了收银台这块小空间。

在收银台旁边放避孕套,是一种精准洞察到了消费者羞愧心理的渠道策略。毕竟,在排队时扫一下安全套的品牌,再顺手拿一盒直接结账,完美规避了尴尬场景。据研究表明,大约75%购买过避孕套的人表示,自己只是顺手拿的。

2002年下半年,杰士邦面临的不仅是官司失败的赔偿,还要接受杜蕾斯不过半年时间,就利用收银台获得了销量增长3倍的成绩单。

自此之后,杰士邦的市场一步步被杜蕾斯蚕食。同时,由于当时人福医药主营业务频繁变动,从计生用品到物业管理再到房地产、环保等多个方面,大规模投资却未能得到回报,造成公司资金链紧绷。从而,2006年2月和2009年8月,人福医药为了改善资产结构、降低负债率等,分两次将杰士邦75%的股权转让给澳大利亚成人用品企业安思尔,交易总额为1.62亿元。

尽管11年后的2017年,集中探索两性健康的人福医药收购杰士邦54%股权,并实现控股。但彼时,在杜蕾斯强大的品牌心智,与冈本强大的产品心智下,人福医药并没有带给杰士邦一个美好的未来2019年,人福医药经营下的杰士邦,净利率只有2%多点,远不如安思尔经营下的平均18%。

2020年11月,人福医药直接发了一纸公告,将杰士邦40%的股权以2亿美元的价格卖给了高瓴等机构。

如今,杜蕾斯与冈本的在中国的市场份额合起来已经超过了60%。几经易主的杰士邦,走了十几年的路之后,境况还不如当初。

归根结底,在起步阶段的中国市场,靠营销打出知名度之后,真正决定市场转化的,还是在于差异化的渠道布局。

0.03开辟的新江湖

只是,随着品牌的纷纷抢占收银台,加之电商的崛起,安全套又有了新的私密购买途径,这就使得品牌之间市场竞争,场已经不再是能决定市场份额的关键点。

当冈本也学起了杜蕾斯的社会化营销,将0.03带入大众的性福生活之后,货就成了推动品牌起势的杀手锏。

在2016年以前,杜蕾斯在中国的发展,一直都算得上顺风顺水。这期间,杜蕾斯还以一大标志性事件在中国掀起更大势能,成为营销王者。

助力杜蕾斯稳坐营销王者位置的,有两个客观条件的成熟。一个是2009年新浪微博的上线,另一个是2010年利洁时收购杜蕾斯。前者提供了覆盖全民的网络渠道,后者保障了借势营销所需的粮草。

于是,就有了2011年的杜蕾斯鞋套雨夜传奇现象级营销案例,并被《中国日报》英文版将最有代表性的社交网络营销案例之一。与之匹配的,是杜蕾斯当年暴涨百分之五十的销售额。

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而这一年,刚开通新浪微博的冈本,发布的第一条内容是:冈本株式会社是世界上最早开始生产安全套的厂家之一。公司总部设在日本东京,分别在日本的静岡、茨城、福岛三大城市设有产品研发和生产基地。

毫无趣味可言。

虽然冈本是顶着超薄专家的头衔在中国市场发展,并且,在杜蕾斯强调自己产品0.06的超薄体验时,冈本就已经有了0.03薄度的产品。但彼时,在安全套市场,杜蕾斯已经凭借其层出不穷的创意营销,从安全、信任等方面都占据了强大的消费心智,而定位高端市场的冈本,单一地强调产品性能上的薄,很难在短时间内能与杜蕾斯正面对垒。

2012年,冈本的业绩是杜蕾斯的1/10,利润为杜蕾斯的1/3。

此后,社会化营销开始被冈本重视起来。

相较于杜蕾斯选择的大众化生活化形象,冈本差异化地立起了文艺青年的人设,像聂鲁达的在我荒瘠的土地上,你是最后的玫瑰这样的诗句,频繁地出现在了冈本的官方微博上。

而将冈本的文青营销推向高潮的事件,当属2014年韩寒发布的一条微博写着风雨中拍摄,有一种超薄激情系列的感觉的微博。冈本借势推波助澜,品牌得到了百万量级的曝光。

冈本力战杜蕾斯的关键一役,在于2016年新透薄系列产品的发布,以80年,只前进了0.02mm的广告语,使得冈本品牌超薄的特点深入人心。有消息透露,那时候冈本内部常说的就是广告的金奖、银奖都让杜蕾斯拿,我们赚钱就好了。

这一年,冈本的业绩达到了杜蕾斯的1/3,利润已经完全持平。其中,经典的0.03系列产品,为冈本贡献了30%以上的业绩。

放在整个增长的市场中,0.03的表现也比较亮眼。智研咨询数据显示,2016至2019年,中国安全套销量的复合增长率为6.5%,而冈本的0.03系列,在2017至2021年的复合增长率为20%,增速远超整体大盘。

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当冈本已经验证了超薄的安全套背后是一片蓝海市场后,持跟进策略的市场,都涌向了0.03。如今,无论是杜蕾斯、杰士邦还是其他品牌,0.03已经是进入市场的必备产品了。就连比尔·盖茨在推进超薄避孕套研发时,也表示:超薄避孕套有市场,因为避孕套多年来没有太大创新。

一方面,这是安全套行业技术成熟的结果。目前,市面上的0.03产品有两种材料,一是延展性好,但极限只能达到0.03的天然乳胶材料,另一个是相比乳胶避孕套容易破,但厚度能降低至0.01的聚氨酯材料。

虽然开创了0.03这一超薄安全套品类的冈本,是首个突破天然乳胶材质的极限,将安全套厚度降到了0.03的品牌,并宣称其他许多品牌在0.03上取得的成果,都是基于聚氨酯材料,在技术难度上低于天然乳胶材质。但在消费者的实际购买过程中,认准的就是品牌、薄度,很少有人会去研究这个薄来自什么材质。而冈本自己新推出的0.01系列,采用的就是聚氨酯材料。

另一方面,在性观念越来越开放的当下,基于避孕、预防疾病的需求,人们在享受鱼水之欢时需要安全套的存在,但为了享受极致的快感,消费者又不希望感受到安全套的存在。冈本针对亚太地区的消费者做过的调研显示,安全套的厚度每降低0.01毫米,舒适度就会提升20%。

这也是为什么,超薄型安全套会越来越有市场。公开数据显示,在中国,超薄型安全套已经占据了 60% 的市场,是增速最快的品类之一。

知名度墓地

网上一直有一个段子:营销我服杜蕾斯,但是我用冈本。

这从侧面反映了,靠着0.03强大的产品心智,冈本在在杜蕾斯强劲的社交媒体营销之下,还是找到了属于自己的市场。有公开数据显示,仅是冈本0.03这个系列,就占到了中国整个安全套市场10%的份额。

冈本在杜蕾斯的阴影之下崛起,「郑光涛Grant」有文章提到过一个观点是,指杜蕾斯在一定程度上陷入了知名度墓地局面。

知名度墓地描述了一种营销现象,当顾客看到或听到一个品牌时可以辨认出来,但是当顾客有需求时,却忽视该品牌,选择其他品牌。因为顾客只知道该品牌名气大,除此之外,对该品牌没有其他深度的认知、信任和偏好。

注重社会性营销的杜蕾斯,虽然靠着捕捉热点的能力,让杜蕾斯这一品牌拥有了全民级的知名度,但在具体的产品上,却没有提供能让消费者记住的关键信息点。而杜蕾斯产品强调的缺失,就成了冈本的成长武器。在产品命名上,冈本就以0.03、0.02到0.01来直观地描述安全套的薄度,品牌端的宣传也是强化超薄这一概念,直击产品体验,形成产品选择偏好。

两者的不同营销策略,虽然在一定程度上形成了如今的市场格局,但却远远还不是终局。

中国的安全套市场,是由最初的生产导向型,进入到现在的品牌导向型阶段的,这也就使得消费者认产品更认品牌。这从国内拥有规模大、技术好的生产厂商,却因为资金优势和市场营销经验不如外资品牌,至今没有形成国内的强势品牌这一点,就可以看出占据品牌心智就是占据了消费市场。

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同时,安全套市场是典型的靠品牌形象建立消费信任、驱动消费决策的市场。

华与华咨询创始人华杉说过:宣传的本质在于重复,受众的本质在于遗忘。传播的原理就是以重复对抗遗忘。

杜蕾斯借层出不穷的社会事件重复品牌认知,冈本则是几十年如一日地重复产品的超薄性能。虽然冈本能够吸引到属于自己的精确消费群体,但是杜蕾斯不停在人们眼前刷存在感的营销动作,早已助其打下了庞大的消费基本盘。

这也是为什么尽管冈本奇袭,但执行产品跟进策略的杜蕾斯,仍是中国安全套市场的主导品牌,以超过40%的市场占有率成为了绝对的头部。而冈本的产品优势,虽然挣得了一定的市场占有率,但与杜蕾斯仍有较大的差距,且身后还有一个命运多舛却穷追不舍的杰士邦。

可以肯定的一点是,随着社会性观念的日渐开放,且需求主力军不断年轻化,能够搅动安全套市场格局的,还是在于冈本式的产品创新。

据高禾投资研究中心数据,23—35岁人群是线上计生用品的主要消费群。从避孕套按厚薄的线上销量来看,超薄型以56%的绝对性优势,获得了他们的青睐。

每年中国安全套的使用量是150亿只,而且每年还在以8%的增速在消耗。在这样一个关系每个人性福生活的庞大市场,希望关于品牌的故事,不止停留在杜蕾斯、冈本、杰士邦;而关于产品的故事,也不止都盯着超薄在重复。

参考资料:

《有声量、没销量,小红书们营销的繁荣窘境》郑光涛Grant

《冈本与杜蕾斯的摩擦战》中国经营网

《够刻薄,才尽性——冈本怒挑杜蕾斯》中国营销传播网

《从安全套的瑜亮之争,看营销时代的落幕终结了谁?》浪潮新消费

《一年用掉100亿个,「安全套」是不是一条好赛道?》高禾投资研究中心

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